С Филиппо Риччи, креативным директором бренда Stefano Ricci, мы встретились во Флоренции, на выставке мужской моды Pitti Uomo 95. Небольшой стенд просто светился роскошью. Интерьер был оформлен в таком же стиле, как и флорентийский бутик бренда, – несомненно, самый шикарный во всем городе. При взгляде на экспозицию мое внимание сразу привлекла мужская черная куртка из крокодиловой кожи. Воротник был отделан роскошным шелковистым мехом – соболя, как я потом узнала. Несмотря на спортивный стиль, модель олицетворяла собой безграничную элегантность. Это была одна из самых ценных вещей, представленных на выставке: ее стоимость составляла около 50 тысяч евро.
Для более удобной беседы Филиппо предложил пройти в уголок, предназначенный для перекуса. Не обращая внимания на сопротивление симпатичной девушки у входа, которая пыталась объяснить, что бар еще закрыт для посетителей, он уверенно вошел внутрь и пригласил расположиться на мягких стульях за одним из центральных столиков.
Филиппо уже более пятнадцати лет работает в компании родителей. Вместе со своим старшим братом Никколò, занимающим должность генерального директора, они состоят в дружной команде, в которой «гуру – папа, а главный босс – мама», – так в шутку пояснил Филиппо.
Все началось в 1972 году, когда Стефано Риччи со своей женой Клаудией решили запустить во Флоренции небольшой бизнес по пошиву галстуков. Товар сразу оценили в Великобритании, Америке и Японии, так что в 1974 году к ассортименту добавились рубашки и аксессуары из кожи. А спустя еще несколько лет небольшое ремесленное дело превратилось уже в международный бренд мужской одежды и аксессуаров люксового сегмента. Один из галстуков Stefano Ricci, усыпанный бриллиантами, стоимостью в 80 тысяч долларов, имеется в гардеробе у Элтона Джона. Среди поклонников бренда был также Нельсон Мандела и многие другие мировые знаменитости, чьи имена представители компании из уважения к клиентам предпочитают не разглашать, по своей инициативе.
Новое тысячелетие, под влиянием экономического упадка, оказалось не самым удачным для модных брендов. Обедневший средний класс уже больше не был способен тратиться на фирменные вещи так, как он делал это в конце прошлого века. Но, с другой стороны, кризис оказался на руку самым обеспеченным жителям планеты. Он увеличил разницу в уровне денежных доходов и сделал миллиардеров еще богаче.
Данная ситуация создала благоприятную среду для брендов люксового сегмента. Stefano Ricci также укрепил свое международное лидерство в области мужской моды. За последнее десятилетие компания увеличила оборот почти в 3 раза. В 2010 году речь шла о 47 миллионах евро, а в 2018 году выручка уже составила около 150 миллионов евро.
Но на вопрос, помог ли экономический кризис росту бренда, Филиппо, поспешил пояснить, что компания всегда была нацелена не только на рост доходов, но и прежде всего на качество. И затем, пожав плечами, добавил: «Это цикл. В экономике всегда наблюдается то рост, то упадок. Просто зачастую производители концентрируются на средне-низком сегменте рынка, потому что большая часть населения находится там, и упускают из внимания небольшую группу потребителей предметов роскоши. Мы же всегда были одержимы всем самым красивым. Мы создаем не просто вещи, мы создаем эмоции. У людей, которые покупают Stefano Ricci, есть все – им не нужно обновлять свой гардероб, они ищут что-то особенное».
Несомненно, текущая фаза экономического цикла оказалась благоприятной для роста компании, но дело не только в удаче. Двадцать лет назад, когда мир был охвачен глобализацией, а технологии продвинулись к новым оцифрованным вариациям, основатель фирмы Стефано Риччи пошел против течения. В отличие от большинства итальянских брендов, которые начали переносить свое производство в страны с дешевой рабочей силой, он решил не предавать национальные традиции и любовь ко всему самому прекрасному, сделав еще больший акцент на «Made in Italy». Вместо компьютерных технологий он продолжал отдавать предпочтение эксклюзивной ручной работе итальянских мастеров, которых не найти ни в восточной Европе, ни в Азии. В ателье бренда, где шьются классические костюмы, нет даже швейных машинок: все делается полностью вручную.
«Некоторые традиции ручного труда и старинные профессии имеют большую ценность, – пояснил Филиппо. – Очень важно поддерживать эти умения. Мы даем работу наилучшим портным, художникам, ремесленникам и стараемся, чтобы их знания не потерялись и передавались новому поколению».
Одержимость к «сделанному в Италии», которую поначалу можно было принять за «застойный» взгляд, оказалась выигрышной тактикой. «Красота и качество не могут надоесть, – говорит Филиппо. – Но нужно уметь эту красоту преподнести».
Контртенденция бренда наблюдалась не только в маркетинговых решениях, но и в творческих концепциях. «Когда несколько лет назад все говорили о минимализме, – рассказывает Филиппо, – мы создавали еще более богатый и насыщенный стиль в коллекциях, и это сработало». Бренды массового потребления тоже предприняли такие изменения, но уже спустя несколько сезонов.
На этом дальновидные идеи семьи Риччи не заканчиваются. Вместе с желанием сохранить итальянское производство они сумели охватить еще один важный тренд – lifestyle brand. Любители роскоши больше не жаждут просто фирменной одежды, как это было раньше, они ищут в бренде нечто большее: отражение своей личности, определенный стиль жизни, систему ценностей и даже политические взгляды. Для компаний-производителей это означает необходимость охватить все секторы производства. «Если клиент пожелает, мы можем сделать для него и яхту, и дом, и все аксессуары для этого дома», – объясняет Филиппо.
Как же происходит люксовый шопинг, как делают покупки самые важные люди планеты? «По-разному, – отвечает Филиппо. – Кто-то приходит в бутик, именно поэтому дизайн наших магазинов очень неординарный. В меблировке мы всегда используем изысканные материалы, такие как травертин, бриар или крокодиловую кожу. Отношение к покупателю тоже особенное: мы стараемся создать атмосферу, в которой он будет чувствовать себя как дома. Но иногда клиент предпочитает делать шопинг в действительности у себя дома, в Италии или в Арабских Эмиратах. Тогда я или кто-то из членов моей семьи берет все необходимое – каталог, материалы – и вместе с портным едет к покупателю домой».
Примерно дважды в год бренд Stefano Ricci устраивает показ мод, куда приглашает самых важных клиентов и прессу. «Впрочем, это больше похоже на элитное мероприятие, – говорит Филиппо, – нежели на традиционное модное шоу. Мы показываем коллекцию, но идея состоит в том, чтобы впоследствии вещи были реализованы по индивидуальному заказу. Для каждого клиента подбираются отдельные комбинации цветов и материалов. В итоге создается уникальный аутфит, которого нет ни у кого другого в мире».
По окончании беседы мы вернулись к выставочному стенду бренда. Коридоры павильона в это время наполнились ярко одетыми посетителями: байерами, блогерами, журналистами, каждый из которых отличался своим необычным стилем. В этом конгломерате идей, цветов и трендов, где отсутствовало какое-либо правило, казалось, что классический, но с долей экстравагантности мужчина Stefano Ricci вновь идет против течения.
Впрочем, кто-то уже поговаривает, что мужская мода становится все более элегантной.
